Jak zmierzyć skuteczność działań content marketingowych

Content Marketin podobnie jak PR – nie jest bezpośrednim narzędziem sprzedaży.  Mimo że nie jest to kampania reklamowa czy PR-owa, można w Content Marketingu zastosować wskaźnik efektywności KPI, którym posługują się wspomniane branże.

KPI to określony na początku kampanii cel lub wynik jaki chcemy osiągnąć za pomocą prowadzonych działań. KPI pokaże nam, czy wszystko udało się zrealizować i z jakim skutkiem.

Przygotowując artykuł na temat jakiegoś zagadnienia, chcemy aby ten artykuł trafił do jak najbardziej szerokiego kręgu osób, zainteresowanych daną dziedziną.

Poniższe współczynniki KPI wskażą nam jak i co mamy mierzyć, aby stwierdzić czy nasz plan się udał:)

Liczba unikalnych użytkowników (UU)

Najbardziej miarodajną oceną, czy nasz artykuł trafił do szerokiego grona odbiorców są dane pochodzące z Google Analytics – pokazujące nam ile osób weszło na stronę www z danym artykułem. (patrz obrazek poniżej).

Zacznijmy od tego, że aby treść artykułu pojawiała się w wynikach wyszukiwania na konkretne zapytanie, musi zostać prawidłowo zindeksowane przez Google. Roboty Google przeskanują naszą treść i zdecydują na jakiej pozycji określony artykuł będzie prezentowany użytkownikowi w momencie gdy szuka on tego tematu. Istnieje wiele technik pozycjonerskich, dzięki którym można pomóc wyszukiwarce w wypromowaniu naszej treści względem podobnych treści, ale pochodzących z innych serwisów.

• Chcesz wypromować swoja treść , ale nie wiesz jak to zrobić ?
• Zgłoś się do nas.

Google monitoruje na bieżąco prezentowane użytkownikom treści i jeśli nasz artykuł jest czytany, użytkownik spędza na stronie odpowiednia ilość czas, są to sygnały, że artykuł spełnia oczekiwania użytkowników.  Im wartościowsza dla klientów treść, tym większa liczna odsłon strony. Im bardziej content odpowiada na potrzeby użytkowników, tym ich wizyta jest dłuższa. To bardzo ważne – wskaźnik UU powinno się analizować przy uwzględnieniu średniego czasu spędzonego na stronie oraz w zestawieniu ze wskaźnikiem odrzuceń. W ten sposób możemy dopiero określić, jak prezentuje się popularność naszej strony.

Na poniższym obrazku, przedstawiona dane z Google Analitycs na temat jednego z naszych artykułów.

Jak interpretować te dane?

• Po zadaniu zapytania do Wyszukiwarki Google, Wyszukiwarka wyświetliła listę stron, które zdaniem Wyszukiwarki mogą dostarczyć odpowiedź na nasze pytanie.
• Odsłony – wyrażanie widać, że w danym okresie czasu mieliśmy 1323 odsłony artykułu w wyszukiwarce (to znaczy, że ktoś zadał do wyszukiwarki pytanie np: Ile kosztuje publikacja artykułu sponsorowanego” w odpowiedzi Wyszukiwarka Google zaproponowała naszą stronę.
• Unikalne odsłony – ten parametr pokazuje nam liczbę unikalnych (pojedynczych) odsłon naszej strony dla jednej sesji.

Ile kosztuje publikacja artykułu sponsorowanego.

Kolumna wejścia pokazuje konkretną liczbę użytkowników, którzy po wyświetleniu naszej strony w Wyszukiwarce Google – weszli na naszą stronę i zapoznali się z treścią artykułu. Czyli w naszym przypadku 414 osób zapoznało się z naszym artykułem, spędzając na nim średnio 21 sekund. 9,18%  z 414 czyli około 40 osób stwierdziło, że nasz artykuł nie spełnia ich wymagań i wyszło ze strony.

• Co zrobić, aby tych 414 użytkowników skonwertować na klientów?

Średni czas spędzony na stronie – zachowanie użytkownika na stronie

Ten wskaźnik pozwala ocenić wartość publikowanej treści w oczach internautów.  Krótki czas pobytu użytkownika na naszym serwisie to sygnał, że treści są dla czytelników niejasne bądź po prostu nieinteresujące, więc należałoby je zmienić. O tym samym mówi współczynnik odrzuceń, czyli bounce rate.

Szerowanie i linki przychodzące 

Jest to najczęściej suma wszystkich aktywności PR-owych: artykuły, notki prasowe, linkowanie do strony www, social media, udostępnienia. Pomocne w pomiarze wyników tych działań mogą być narzędzia monitoringu internetu, takie jak Brand24 czy Newspoint.

Komentarze i interakcje

Pokazuje, czy generowane treści spotykają się z zainteresowaniem i zaangażowaniem odbiorców w obrębie strony www i social mediów. Dają ponadto obraz tego, jakie treści są przez odwiedzających najwyżej cenione, zbierają najwięcej komentarzy i udostępnień. Dzięki temu łatwiej jest określić dalszą strategię działań Content Marketingowych.

Pobrania materiałów edukacyjnych

Szczególne zastosowanie pobrań przydatne jest podczas prowadzenia działań edukacyjnych (raporty, e-booki) oraz rozrywkowego (aplikacje, widżety). Mierzy popularność oraz wartość opublikowanego materiału oraz to, czy użytkownicy przekazują informacje dalej w drodze  marketingu szeptanego.

Liczba odbiorców

Strategia Content Marketingowa często zakłada tworzenie społeczności, czyli grupy osób, które są przychylnie nastawione do stworzonego materiału (treści, filmu) jego wartości. Obserwujący naszą stronę czy abonenci stanowią najważniejszą część czytelników, bo to właśnie oni prowadzą aktywne dyskusje, są swego rodzaju ambasadorami marki, na których można zbudować dalszą strategię działań promocji treści.

Cost Per Click & Cost Per Lead

Chociaż CPC i CPL dotyczą głównie Performance Marketingu, równie dobrze można je wykorzystać w działaniach Content Marketingowych. Przykładowo: udostępniając raport, możemy uzyskać CPL przy promocji zapisu na landing page.

Pozyskiwanie ruchu do strony (ruchu bezpłatnego)

Dzięki publikacji wartościowych materiałów na swojej stronie, zwiększamy liczbę użytkowników odwiedzających nasz serwis, bez użycia płatnych form reklamowych.

Mierzenie wartości biznesowej danej publikacji

Gdy już zmierzymy ile osób weszło na stronę z artykułem, jak dowiemy się ile czasu spędzili czytając nasz wpis, dochodzimy do słusznego pytania, które brzmi.

• Czy dany artykuł dostarczył nam wartość biznesową w postaci nowych zamówień usługi lub zakupu produktów?
• Czy dany artykuł zarobił na siebie?

Jak to zmierzyć?

• Publikujmy artykuł lub ofertę na temat usługi, produktu i mierzymy ilość wejść na tą stronę z ruchu organicznego.
• W tym samym czasie uruchamiamy płatne metody pozyskania ruchu do danego artykułu lub oferty za pomocą np: Google Ads
• Mierzmy za pomocą Google Analytics ilość wejść z ruchu organicznego oraz ilość wejść z ruchu płatnego pozyskanego z Google Ads.
• Dzielimy kwotę wydaną przez ilość wejść z ruchu płatnego (345 wejść / 100 zł = 3,45 zł)
• 3,45 zł jest kwotą jaką wydaliśmy na pozyskanie jednego wejścia na naszą stronę z kampanii płatnej Google Ads

Obliczenie wartości pozyskanego ruchu z ruchu organicznego

• Kampania reklamowa mająca na celu pozyskanie klientów do hotelu była prowadzona bezpośrednio na stronę z ofertą na frazę „majówka 2019”
• Na poniższym obrazku widać, że fraza „majówka 2019” wygenerowała nam 494 kliknięcia, koszt to 118,71 zł czyli 24 grosze za wejście na stronę.
• Koszt pozyskania jednego użytkownika to 24 grosze.

Google Ads wyszukiwane słowa

Wartość ruchu organicznego pozyskanego za pomocą treści na stronie www (bezpłatnego)

• Poniższy obrazek pokazuje nam ilość wejść z ruchu organicznego (bezpłatnego) na tą samą stronę na którą był prowadzony ruch płatny związany z majówką 2019.
• Na stronę z opisem oferty „Majówka 2019” weszło z ruchu organicznego 3810 nowych użytkowników X 0,24 = 914,4.
• 914, 4 zł  tyle jest wart bezpłatny ruch organiczny.

• Najlepszą metodą do mierzenia postawionych celów jest analityka internetowa, którą bezpłatnie dostarcza nam Google Analytics oraz wskaźniki czysto biznesowe np: telefony i zapytania ofertowe złożone bezpośrednio ze strony z danym artykułem,
• Jeśli cel został spełniony, to możemy stwierdzić, że nasze działania są skuteczne.

W jaki sposób sprawdzasz skuteczność swoich działań content marketingowych? Które wskaźniki jakości liczą się najbardziej w Twojej branży? Jak często dokładnie analizujesz wyniki strategii marketingowej? Podziel się z nami swoją opinią w komentarzach.

Zobacz również:

• Gdzie publikować artykuły sponsorowane?